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第一章 绪论1

【引导案例】某无线电厂的兴衰1

第一节 市场营销学的创立与发展4

一、市场营销学的创立4

二、市场营销学的发展6

三、市场营销学在我国的传播7

第二节 市场营销学的研究对象9

一、市场营销学的学科性质9

二、市场营销学的研究对象11

第三节 市场营销学的总体构架12

一、市场营销学研究的主要内容12

二、市场营销学的结构体系13

第四节 市场营销学的研究方法14

一、应用研究法14

二、系统研究法14

三、动态研究法15

【案例】麦当劳为何能占领中国市场？16

第二章 市场营销观念及其发展18

【引导案例】“香水加油站”的奥妙18

第一节 市场营销与市场营销观念20

一、市场营销概念的界定20

二、市场营销观念22

第二节 市场营销观念的演进过程23

一、从旧观念发展为新观念的过程23

二、新观念与旧观念的区别25

三、不同经营指导思想下的企业组织机构26

第三节 市场营销观念的发展29

一、市场营销观念的发展：社会营销观念29

二、营销理论的进一步发展30

第四节 CS（顾客满意）理念34

一、CS理念的基本内涵34

二、顾客让渡价值37

三、CS理念的目标指向及内部管理38

四、基于CS理念的服务质量39

【案例】“红高梁”从奇迹走向破灭42

第三章 市场营销环境44

【引导案例】泛美航空公司的破产44

第一节 市场营销环境概述46

一、市场营销环境的概念46

二、市场营销环境与企业营销的关系48

第二节 市场营销微观环境49

一、企业内部49

二、供应商50

三、营销中介机构51

四、顾客52

五、竞争者53

六、公众54

第三节 市场营销宏观环境54

一、人口环境55

二、经济环境57

三、社会文化环境60

四、自然环境61

五、技术环境62

六、政治法律环境62

第四节 市场营销环境的分析方法与对策63

一、环境威胁、环境机会与企业机会63

二、SWOT分析法64

三、营销环境风险预警管理66

【案例】都是PPA惹的祸70

第四章 消费者市场及其购买行为73

【引导案例】营销全球化与营销本土化73

第一节 消费者市场概述74

一、消费者市场及其定义74

二、消费者市场的特点75

三、消费者市场的购买对象77

第二节 消费者购买行为类型及购买模式80

一、消费者购买行为类型80

二、消费者购买行为模式82

第三节 影响消费者购买行为的主要因素83

一、文化因素83

二、社会因素86

三、个人因素89

四、心理因素91

第四节 消费者购买决策过程98

一、消费者购买决策过程的参与者98

二、消费者购买决策过程的主要步骤99

【案例】保健品市场广告的主题110

第五章 组织市场及其购买行为113

【引导案例】聪明的打字机推销员113

第一节 组织市场概述114

一、组织市场的定义和构成114

二、组织市场的特点115

第二节 产业者市场及其购买行为119

一、产业者市场的购买对象119

二、产业者购买行为的主要类型120

三、产业者购买决策的参与者122

四、影响产业者购买决策的主要因素123

五、产业者购买决策过程125

第三节 中间商市场及其购买行为128

一、中间商市场概述128

二、中间商的购买类型129

三、中间商购买过程的参与者130

四、中间商的购买决策过程131

第四节 非赢利组织市场、政府市场及其购买行为133

一、非赢利组织市场的定义和类型133

二、非赢利组织市场的购买特点和方式133

三、政府市场及购买行为136

【案例】武汉东湖材料复合新技术公司对产业者用户的调查分析140

第六章 服务市场及其购买行为142

【引导案例】为顾客提供服务——IBM公司成功的关键142

第一节 服务的定义和分类144

一、服务的定义144

二、服务的特征145

三、服务的分类148

第二节 服务市场151

一、服务市场及其发展趋势151

二、服务市场的分类152

第三节 服务购买行为156

一、服务消费的发展趋势156

二、服务产品的评价157

三、服务购买及决策过程161

【案例】具有广阔市场前景的汽车租赁市场169

第七章 市场调查与信息系统171

【引导案例】美国汽车工业的失误171

第一节 市场营销信息系统172

一、市场营销信息系统的内涵与特点172

二、市场营销信息系统的基本框架173

第二节 市场营销调研175

一、市场调查的定义175

二、市场营销调研的内容177

三、市场营销调研方案的设计179

第三节 市场调查的程序及方法182

一、市场调查的程序182

二、市场调查的方法187

第四节 市场需求预测191

一、市场需求预测原理192

二、市场需求预测方法及应用195

【案例】丰田车如何进入美国市场204

第八章 市场细分与目标市场206

【引导案例】香港银行的不同定位206

第一节 市场细分207

一、市场细分的产生与发展207

二、市场细分的作用209

三、市场细分层次和有效细分要求211

四、市场细分的标准213

五、市场细分模型和市场细分程序217

第二节 目标市场选择219

一、目标市场的含义219

二、选择目标市场的程序219

三、选择目标市场的模式221

四、进入目标市场的策略223

第三节 市场定位224

一、市场定位的含义224

二、产品定位226

三、企业定位228

四、定位的程序230

第四节 市场营销组合234

一、市场营销组合的含义234

二、市场营销组合与目标市场234

【案例】“中粮公司”对日本冻鸡市场的细分策略240

第九章 市场营销战略243

【引导案例】柯达公司的竞争战略243

第一节 企业战略与战略规划245

一、战略的概念与特征245

二、战略的构成要素及过程246

三、营销战略规划的一般过程248

第二节 产业基本竞争战略253

一、产业竞争性分析253

二、产业基本竞争战略256

第三节 竞争性市场营销战略259

一、竞争者分析259

二、竞争性市场营销战略262

【案例】广州本田的中国市场谋略273

第十章 产品策略275

【引导案例】露华浓公司的产品概念275

第一节 产品及企业产品组合277

一、整体产品概念277

二、产品组合278

三、产品组合策略280

四、产品差异化282

第二节 产品市场生命周期284

一、产品市场生命周期的概念及其划分方法284

二、产品市场生命周期各阶段的特点及其营销策略286

第三节 新产品开发291

一、新产品的概念及其开发的重要性291

二、开发新产品的原则293

三、新产品的开发程序295

第四节 品牌策略301

一、品牌概念301

二、品牌层次302

三、设计品牌303

四、品牌决策305

第五节 产品的包装及标签309

一、包装的概念及作用309

二、包装决策的程序310

三、包装策略310

四、标签与条形码的运用312

【案例】麦当劳的品牌塑造之路314

第十一章 价格策略317

【引导案例】家乐福的价格策略317

第一节 影响企业定价的因素320

一、影响企业定价的内部因素320

二、影响企业定价的外部因素322

第二节 企业定价管理324

一、选择定价目标324

二、测定需求的价格弹性327

三、估算成本328

四、分析竞争者的价格和所提供的产品329

五、考虑企业营销活动的有关策略329

六、选择企业的定价策略和方法329

第三节 企业定价策略330

一、以成本为中心的定价策略330

二、以需求为中心的定价策略332

三、以竞争为中心的定价策略334

第四节 企业定价技巧336

一、折扣定价技巧336

二、心理定价技巧337

第五节 价格调整338

一、顾客对企业变价的反应339

二、竞争者对企业变价的反应339

三、企业主动调整价格340

四、企业被动调整价格342

【案例】绅宝公司的高价制胜策略345

第十二章 分销渠道策略347

【引导案例】娃哈哈：分销渠道的成功与困惑347

第一节 分销渠道概述350

一、分销渠道的概念350

二、分销渠道的功能351

三、分销渠道的类型352

第二节 中间商355

一、中间商的定义与作用355

二、批发商357

三、零售商362

第三节 分销渠道的设计与管理367

一、影响分销渠道设计的因素367

二、分销渠道的设计370

三、分销渠道的管理374

【案例】家电零售渠道演绎博弈传奇380

第十三章 促销策略383

【引导案例】Cheery怪物383

第一节 促销概述385

一、促销的基本内涵385

二、促销沟通模式385

三、促销沟通中的主要问题387

第二节 促销组合与促销预算393

一、促销组合策略393

二、建立整体促销预算396

第三节 广告策略397

一、广告的基本概念397

二、广告目标与广告预算398

三、广告媒体401

四、广告效果405

第四节 销售促进策略406

一、销售促进及其目标406

二、销售促进决策过程407

第五节 企业公共关系和人员推销策略415

一、公共关系策略415

二、人员推销策略419

【案例】“霞飞”化妆品的促销策略425

第十四章 营销管理及其过程427

【引导案例】耐克的营销组织变革427

第一节 营销组织428

一、营销组织设计的依据与原则428

二、影响营销组织模式的基本因素430

三、营销部门组织的发展过程432

四、营销组织的基本模式434

第二节 营销计划441

一、营销计划的主要内容441

二、实施营销计划的行动方案443

三、有效地组织业务员队伍444

第三节 营销控制446

一、营销控制的基本程序446

二、年度计划控制449

三、赢利能力控制453

四、效率控制455

五、营销审计控制457

【案例】埃克森公司营销组织结构设计459

参考文献462