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第一章　广告策划概论1

★开篇案例 动感地带整合营销传播全案分析1

第一节　广告策划的概念与内容　9

一、广告策划的概念9

专题论文0101 只选对的，不选贵的——企业广告策划思路9

二、广告策划的基本内容9

二、广告定位策略（第三章）11

百家争鸣01 We sell-or else11

一、广告心理策略（第二章）11

第二节 广告策划与策略概述11

三、广告规划策略（第四章）12

☆创意经典0101 舒味思的人来到此地12

四、广告创意策略（第五章）12

五、广告文案写作（第六章）13

六、广告媒介策略（第七章）13

七、广告效果评估（第八章）14

★案例精选0101 《广西日报》用新的理念搞好广告策划14

☆创意经典0102 穿哈萨维衬衫的男人15

一、整合营销传播及其发展15

第三节 整合营销传播——广告策划新境界15

专题论文0102 简说整合营销传播15

二、整合营销传播的特性17

专题论文0103 实施整合营销传播战略路径研究17

三、整合营销传播的发展层次17

四、整合营销传播的方法简介18

★案例精选0102 美国电影的整合营销传播体系19

本章小结19

动脑地带参考答案20

第一章 广告策划概论 测试题20

第一章 广告策划概论 测试题答案22

第二章 广告心理策略24

★开篇案例 “速溶咖啡”与“一次性尿布”24

第一节 广告心理与消费者行为27

一、广告心理与AIDMA法则27

专题论文0201 广告心理研究的新进展27

二、消费者购买决策的CDP模型28

◆参考资料0201　消费者决策过程模型（CDP）的完整版本29

三、广告对消费者行为的影响29

第二节 消费者的需求与广告激发30

一、需要、动机与消费行为30

★案例精选0201 吃、喝、拉、撒、睡、性 一组针对生理需求的广告31

二、需要、动机与广告激发31

★案例精选0202 广告激发——该配眼镜了！32

★案例精选0203 从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德”33

☆创意经典0201 我探出了琼的底细34

◆参考资料0202 描述消费者各种需要的关键词35

＋思考讨论020135

★案例精选0204 “和尚买梳子”与“女孩用剃刀”36

第三节 消费者的认知与广告策略38

一、广告与注意38

二、广告与知觉41

三、广告与记忆44

☆创意经典0202 如果你超过35岁45

四、广告与想象47

百家争鸣02 一则“脱”颖而出的户外广告48

二、霍夫兰的说服模式50

专题论文0202 网络广告心理效果测评指标体系研究50

一、消费者对商品的态度50

第四节 消费者的态度与说服策略50

三、改变消费者态度的广告策略51

第五节 消费者的情感与广告诉求53

一、情感与情绪53

二、广告的情感诉求54

本章小结55

动脑地带参考答案57

第二章 广告心理策略 测试题57

第二章 广告心理策略 测试题答案59

第三章 广告定位策略60

★开篇案例 穿哈萨维衬衫的男人60

第一节 市场细分与广告定位62

一、市场细分62

二、选择目标市场64

三、根据市场细分进行广告定位64

☆创意经典0301 想想小的好处64

二、市场定位67

专题论文0301 论企业产品定位67

一、产品定位67

第二节 广告定位及其分类67

百家争鸣03 爱上一个男人不如养一条狗68

三、企业定位68

四、质量定位68

五、价格定位68

六、观念定位69

七、形象定位69

十、心理定位70

九、服务定位70

八、功能定位70

☆创意经典0302 月光下的收成71

第三节 广告定位策略73

专题论文0302 广告定位的基本策略73

一、市场领导者的定位策略73

二、市场跟进者的定位策略73

三、市场挑战者为其竞争对手重新定位74

本章小结74

动脑地带参考答案75

第三章 广告定位策略 测试题76

第三章 广告定位策略 测试题答案77

第四章 广告规划策略79

★开篇案例 沐歌沐浴露成功的广告策划79

第一节 广告调查86

专题论文0401 石家庄市金银珠宝首饰消费市场调查研究86

一、广告调查的内容86

二、问卷设计87

百家争鸣04 雪碧广告，香港引发争议87

三、调查实施92

专题论文0402 市场调查中敏感性问题的一种改进调查法93

四、调研报告的撰写93

专题论文0403 市场调查的质量控制与评估95

第二节 广告策划96

一、广告策划程序96

二、广告主题策划97

☆创意经典04—01 万宝路带滤嘴香烟99

三、广告策略计划书100

☆创意经典04—02 肉 在锅里咝咝地响101

◆参考资料0401 广告策略计划书的经典范本——辰荻组合系列化妆品企划书103

一、预算内容112

二、预算方法112

第三节 广告预算112

三、预算分配113

本章小结114

动脑地带参考答案115

第四章 广告规划策略 测试题115

第四章 广告规划策略 测试题答案117

★开篇案例 触摸怦然心动的感觉——蓝带啤酒广告创意鉴赏119

第五章 广告创意策略119

＋思考讨论0501 什么是广告创意？它有规则可循吗？123

◆参考资料0501 大卫·奥格威的“神灯”123

第一节 广告创意中的思维活动125

一、形象思维125

★案例精选0501 穿Hathaway衬衣的男人125

★案例精选0502 “万宝路”香烟的西部牛仔形象127

★案例精选0503 突出品牌形象的“人头马”128

二、逻辑思维129

★案例精选0504 概念 佳得乐 解口渴，更解体渴130

★案例精选0505 判断 嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒131

★案例精选0506 “脑黄金”的逻辑错误132

三、情感思维132

专题论文0501 广告创意中的感情诉求133

★案例精选0507 热情与激情 纯米酒 引吭高歌133

★案例精选0508 爱情 奥妮100润发133

★案例精选0510 轻松，幽默134

四、直觉思维134

★案例精选0509 亲情98-gold007兄弟134

专题论文0502 如何运用关联理论进行广告创意135

★案例精选0511 联想TYLENOL特别功效 专治头痛！136

★案例精选0512 Hathaway的成功来自灵感136

百家争鸣05 葡萄→卫生巾→葡萄干137

第二节 广告创意策略138

一、立于真实138

★案例精选0513 精工表广告的承诺具体、实在138

★案例精选0514 鲁迅先生也做过广告138

☆创意经典0501 这小男孩正吃着凯洛格玉米片138

★案例精选0515 绝对的伏特加，绝对的个性！139

二、突出个性139

三、以小见大141

★案例精选0516 奥格威为Rolls-Royce汽车所写的广告141

★案例精选0517 奥美丽江花园“扶手篇”142

四、删繁就简142

★案例精选0518 Grumman只有一个标题的成功广告143

★案例精选0520 一幅月饼对联广告144

六、以情动人144

★案例精选0519 叶圣陶为书所做的广告144

五、注重文采144

七、意在言外145

八、出奇制胜146

★案例精选0521 苹果Macintosh 1984146

☆创意经典0502 慷慨的以旧换新147

第三节 广告创意方法149

＋思考讨论0502 广告创意是怎样产生的？你能否大致描述一下？149

◆参考资料0502 詹姆斯·韦伯·扬：产生创意的方法149

★案例精选0522 阿基米德与皇冠——一个创意产生的故事150

★案例精选0523 台湾顺风牌电扇151

一、垂直思考法151

二、水平思考法152

＋思考讨论0503 垂直思考法的缺点有哪些？如何加以克服？152

★案例精选0524 类比 奔驰 比附“阿波罗”152

三、逆向思考法152

★案例精选0525 克宁（KLIM）牛奶的命名153

★案例精选0526 奥林巴斯（Olympus）：Without O153

四、分析综合法154

专题论文0503 相似、模仿还是抄袭？——透视广告创意的抄袭之风155

★案例精选0527 奥格威写广告十分注意细节155

五、加减乘除法165

★案例精选0528 台湾 公益 保护森林165

★案例精选0529 麦肯光明 公益 禁烟系列166

六、巧布疑阵法167

★案例精选0530 奔驰（新款SLK）刹车痕167

★案例精选0531 三星 分眼儿童168

七、自由发挥法169

★案例精选0532 Delsym止咳 咳嗽丑态169

★案例精选0533 Nike球场战火169

本章小结170

八、头脑风暴法170

★案例精选0534 美国福特汽车公司“野马”汽车的广告创意170

动脑地带参考答案172

第五章 广告创意策略 测试题173

第五章 广告创意策略 测试题答案174

第六章 广告文案写作176

★开篇案例 奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案176

第一节 广告文案的写作过程179

一、立意179

二、构思180

专题论文0601 试论求异思维及其在广告写作中的运用181

三、修改181

四、完稿183

☆创意经典0601 喜立滋啤酒的科学广告183

第二节 广告文案的结构与写作185

一、标题185

◆参考资料0601 奥格威关于广告标题写作的原则186

★案例精选0601 广告标题的经典范例186

二、正文189

◆参考资料0602 奥格威关于广告正文写作的建议　190

百家争鸣06 长文案还是短文案好？191

三、广告语191

★案例精选0602 典广告语500条192

四、随文211

☆创意经典0602 乔治·葛里宾为箭牌衬衫所写的广告文案211

专题论文0602 广告写作中的情感原则与“爱德玛效应”213

三、议论体214

二、说明体214

一、公告体214

第三节 广告文案的体式214

四、抒情体215

专题论文0603 论广告写作中抒情的地位和方法215

五、诗歌与散文215

六、故事体215

七、戏剧体216

八、曲艺体216

本章小结216

动脑地带参考答案217

第六章 广告文案写作 测试题218

第六章 广告文案写作 测试题答案219

第七章 广告媒介策略221

★开篇案例 比附“阿波罗”221

第一节 广告媒体概述227

一、广告媒体的分类227

二、报纸与杂志228

☆创意经典0701 纽约正在把它吃光！229

三、广播与电视230

专题论文0701 下一代广告媒介新宠231

四、国际互联网231

五、其他广告媒体232

第二节 广告媒体的选择程序234

一、调查研究234

百家争鸣07 丰田“霸道”广告风波234

二、广告媒体的评价指标236

三、确立媒体目标236

专题论文0702 再论大众传媒时代的传媒消费取向237

四、选择媒体方案237

☆创意经典0702 Lemon（不合格的车）238

五、媒体方案评估238

六、组织实施238

第三节 广告媒体的选择策略241

一、影响媒体选择的因素241

二、广告媒体选择的原则242

专题论文0703 广告投放企业的媒体选择242

三、广告媒体选择的方法与步骤243

四、选择最佳媒体组合245

◆参考资料0701 某企业全年广告策略框架245

专题论文0704 论媒介的广告价格和价格策略247

五、广告发布时间明细表247

本章小结248

动脑地带参考答案249

第七章 广告媒体策略 测试题250

第七章 广告媒体策略 测试题答案251

第八章 广告效果评估253

★开篇论文 浪费的那一半哪去了？253

☆创意经典0801 总督牌能给你的是什么？258

三、累积258

二、迟效258

一、间接258

第一节 广告效果的特性258

四、耗散259

百家争鸣08 耐克“恐惧斗室”广告风波259

五、复合260

专题论文0801 广告效果的测定与评价260

☆创意经典0802 当我28岁时261

二、到达率261

一、销售额261

第二节 评估广告效果的几个重要指标261

三、注意率263

四、记忆程度263

五、购买唤起263

六、AEI——广告效果指数264

专题论文0802 广告效果的统计测定与分析265

第三节 评估实施与分析266

一、事前、同步及事后评估266

◆参考资料0801 XX洗衣粉广告创意测试方案266

二、评估方法269

三、对广告效果的分析270

专题论文0803 名人与产品一致性对名人广告效果影响的实验研究271

本章小结272

动脑地带参考答案273

第八章 广告效果评估 测试题274

第八章 广告效果评估 测试题答案275

综合案例研究276

综合案例01 AAAA的一则关于广告的广告276

综合案例02 广告公司如何为自己做广告280

综合案例03 昆仑之巅 未雨绸缪288

综合案例04 营销《新快报》297

综合案例05 代代相传，由你开始303

综合案例06 粤广何以扛鼎南国311

综合案例07 《广告策划与策略》课程电化教学试验研究总结319

模拟考试试题与答案331

《广告策划与策略》模拟考试试卷（A）331

《广告策划与策略》模拟考试试卷（A）参考答案334

《广告策划与策略》模拟考试试卷（B）336

《广告策划与策略》模拟考试试卷（B）参考答案339