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第一章　总论1

第一节　几种常见的基于企业影响力的营销模式综述1

一、文化营销2

二、概念营销4

三、战略营销5

四、观念竞争6

第二节　观念营销研究对象8

第三节　观念营销理论基础与研究方法10

第二章　观念的价值基础14

第一节　观念的价值与使用价值14

一、基本范畴和定义14

二、物务的观念价值及其与使用价值和交换价值的关系17

三、观念的使用价值与观念性劳动的价值补偿19

四、营销劳动性质及其价值功能22

第二节　观念的价值创造与传递24

一、近现代市场经济发展进程及其观念传递24

二、观念的历史进程与中国市场经济建设28

三、商业文明构成市场经济时代社会文明的主流29

四、企业市场行为构成了市场经济先进观念创造和价值传递主渠道34

第三章　观念需求与观念市场39

第一节　对马斯洛的人类动机理论的再认识39

一、对生理需要的考察40

二、对安全需要的考察40

三、对社交需要的考察41

五、对自我实现需要的考察42

四、对尊重需要的考察42

第二节　消费者消费层次与消费状态44

一、消费者消费层次及其划分44

二、消费者消费状态及其演进49

三、基于客户价值最大化的营销策划60

第三节　消费者观念需求与社会观念供给69

一、观念需要与观念需求69

二、观念供给者与供给渠道71

三、观念市场的形成73

第四章　观念营销的基本内涵与特征76

第一节　相关范畴概述76

一、市场营销的基本内涵76

二、市场的内涵78

三、市场营销中的观念81

四、观念营销与其他基于企业影响力营销模式的比较87

第二节　观念问题是市场营销内部管理及外部沟通的关键节点91

一、观念障碍是企业营销活动中与消费者沟通的根本障碍91

二、观念是消费选择层次与消费需要之间差异的根本原因96

三、观念是市场交易效率的决定因素100

第三节　观念营销的概念及其层次分析103

一、观念营销的基本内涵103

二、观念营销的层次划分104

第四节　观念营销的基本特征及其现实意义106

一、观念营销的基本特征106

二、加强观念营销研究和推广的意义108

第一节　顾客价值、顾客让渡价值与观念的价值114

一、顾客价值114

第五章　观念价值让渡与消费者观念需求满足114

二、顾客让渡价值116

三、观念的价值118

第二节　基于观念营销的消费者购买过程与需求满足120

一、消费者的购买过程考察121

二、售后消费者行为及其观念需求的满足123

第六章　观念营销组合126

第一节　营销组合理论回顾126

一、“4Ps”营销组合理论——经典的市场营销组合理论126

二、“4Cs”组合理论——市场营销组合理论步入现代130

三、“4Rs”——市场营销组合理论的最新进展132

一、观念营销组合模型136

第二节　基于观念营销的营销组合及其优越性136

二、观念营销组合的优越性139

第七章　观念产品143

第一节　观念产品主要表现形态143

一、观念（IDEA）在营销学中的几个出处及其含义与属性分析144

二、观念（IDEA）主要内容与表现形态145

第二节　观念产品基本特征及其与物质产品、服务的关系148

一、观念产品形态的存在方式148

二、观念产品与物质产品和服务的比较149

第三节　观念产品的属性与意义150

一、观念产品的属性分析150

二、观念作为一种企业产出形式考察的意义151

第八章　观念沟通与传播154

第一节　观念沟通的对象和目标154

一、观念沟通的目标155

二、观念沟通的对象157

第二节　观念沟通的设计159

一、观念沟通设计的基本原则159

二、观念沟通设计的基本内容161

三、观念信息的传播163

第九章　观念营销的实施与控制166

第一节　专家型销售：观念营销的实施166

一、专家型销售模式166

二、专家型销售模式的培训体系169

三、专家型销售管理架构171

第二节　观念营销的审计与控制172

一、观念成本与观念收益172

二、观念营销审计176

三、观念营销控制178

第十章　观念营销与企业发展181

第一节　观念营销运作基础及其能力的形成182

一、企业市场影响力一般182

二、观念营销的运作基础：观念资源与观念能力183

三、观念营销能力的形成186

第二节　观念营销是有效促进企业发展安全的重要途径187

一、企业发展安全内涵与基本内容187

二、企业发展安全基础要素及其相互关系189

三、观念营销模式下企业发展安全机制的建设193

参考文献197

致谢203

附录：观念营销相关文章205