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第一章 认识市场营销策划1

第一节 市场营销理论与市场营销策划1

一、市场营销理论基础1

二、现代营销观念与营销过程4

三、市场营销策划7

第二节 市场营销策划创意与内容体系9

一、创意在市场营销策划中的作用9

二、市场营销策划的内容体系12

第二章 营销调研策划19

第一节 营销调研程序19

一、确定问题和调研目标19

二、制定调研计划20

三、实施调研计划21

四、提出和解释调研结果23

第二节 宏观环境调研23

一、人口因素对市场营销的影响23

二、经济因素对市场营销的影响25

三、自然因素对市场营销的影响26

四、技术因素对市场营销的影响27

五、社会文化因素对市场营销的影响27

六、政治、法律因素对市场营销的影响28

第三节 行业环境调研29

一、行业和行业竞争特点分析29

二、影响行业市场吸引力的因素30

第四节 消费者市场调研31

一、消费者市场特点31

二、消费者的购买行为32

三、影响消费者购买的因素34

第三章 企业战略策划40

第一节 企业整体战略策划40

一、企业整体战略策划的重要性和特征40

二、确定企业基本任务41

三、确定企业目标42

四、企业业务组合评价44

五、企业新业务发展战略46

第二节 业务战略策划51

一、明确任务51

二、SWOT分析52

三、确定目标55

四、制定战略55

五、制定与执行计划，反馈与控制56

第四章 市场营销战略策划59

第一节 市场机会研究59

一、市场机会的含义59

二、识别和寻找市场机会59

三、评价市场机会62

第二节 目标市场策划62

一、目标市场应具备的条件62

二、目标市场的范围策划62

三、目标市场策略63

四、影响目标市场策略的因素65

第三节 企业竞争定位65

一、企业竞争65

二、竞争性定位战略68

第四节 市场竞争战略71

一、市场主导者营销战略71

二、市场挑战者营销战略72

三、市场跟随者营销战略74

四、市场补缺者营销战略75

第五章 产品策划78

第一节 产品定位策划78

一、产品定位的重要性78

二、产品差别是定位的基础79

三、影响产品定位的因素及产品定位策划80

第二节 新产品开发策划83

一、新产品的特点83

二、新产品开发策略84

三、新产品开发过程策划85

四、新产品市场的策划86

第三节 产品生命周期与营销策划88

一、产品生命周期88

二、产品生命周期各阶段营销策划88

第四节 产品组合策划90

一、产品组合的概念90

二、常用的产品组合策划方案91

第五节 品牌和名牌的营销策划92

一、品牌的名称设计92

二、品牌的管理93

三、品牌策略94

四、创名牌策划95

第六节 产品包装与服务策划97

一、产品包装策划97

二、产品服务策划100

第六章 定价策划104

第一节 定价目标策划104

一、定价目标的确定104

二、定价的程序106

第二节 定价方法和技巧策划108

一、三种定价方法的应用108

二、灵活的定价技巧111

第三节 价格调整策划117

一、主动变价策划117

二、应对变价策划119

第七章 分销渠道策划123

第一节 分销渠道的作用和分类123

一、分销渠道的作用123

二、分销渠道的结构策划124

三、中间商的类型126

第二节 分销渠道策划127

一、分销渠道设计分析127

二、渠道的选择与评估128

三、渠道成员的确定与管理130

第三节 渠道建设策划132

一、营销渠道的设立——铺货132

二、营销渠道冲突133

三、最典型的渠道冲突——窜货134

第四节 零售商策划136

一、零售商的类型136

二、零售商营销策划138

三、零售业的发展趋势140

第八章 促销策划144

第一节 促销组合144

一、促销144

二、促销组合策划145

三、促销组合评价与调整150

第二节 促销策略与技巧策划151

一、以消费者为中心的促销151

二、以商家为中心的促销154

三、以社会为中心的促销155

第三节 广告促销策划157

一、确定广告目标158

二、广告主题策划159

三、广告创意产生的策略161

四、广告内容的表达163

五、广告的社会责任164

第四节 公共关系策划164

一、公共关系策划的重要性164

二、公关策划的步骤165

三、企业公关主题活动策划167

第五节 人员销售策划168

一、人员销售的作用及优势168

二、销售组织结构策划169

三、销售人员的培训170

四、销售人员的管理与激励171

第九章 服务市场营销策划176

第一节 服务产品与服务市场176

一、服务业176

二、服务产品177

三、服务市场179

第二节 服务理念与服务质量180

一、服务理念180

二、服务质量183

第三节 服务营销策划187

一、服务营销组合策划187

二、服务过程管理策划188

三、内部营销策划189

四、服务有形展示策划191

第十章 房地产市场营销策划197

第一节 房地产商品和房地产市场的特点197

一、房地产和房地产业概述197

二、房地产商品的特殊性197

三、房地产市场及其特征199

第二节 房地产市场营销的方式202

一、房地产市场营销的特性202

二、房地产营销策划模式202

三、房地产营销策划过程应注意的问题203

第三节 房地产营销策划205

一、产品定位策划205

二、房地产形象品牌策划208

三、房地产广告促销策划211

参考文献216