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第一章　市场营销概论1

第一节　市场营销的概念2

第二节　消费者需要与市场营销的联系6

第三节　企业经营目标与市场营销的联系12

深层营销分析案例21

案例1-1 不同文化背景的消费者对营销活动的反应21

案例1-2 人口特征对满意度、重购意图及重购行为的影响23

案例1-3 消费者对实用性产品和享乐性产品的偏好的差别25

案例1-4 民族差异下消费者差别与劝说性广告的关系27

案例1-5 市场细分的深层标准——Internet29

第二章　市场营销环境分析33

第一节　市场营销的宏观环境34

第二节　市场营销的微观环境48

深层营销分析案例53

案例2-1 购买绿色产品的环境因素53

案例2-2 文化差异对原产地效应的影响55

案例2-3 语言差异对营销信息交流的影响58

案例2-4 企业识别竞争对手的技术61

案例2-5 营销环境中的“关系”理论63

第三章　消费者购买行为分析67

第一节　消费者心理与行为模式68

第二节　影响消费者购买行为的因素73

第三节　消费者购买决策过程87

案例3-1 消费者自我展示行为与消费者品牌见解的关系95

深层营销分析案例95

案例3-2 消费者情感取舍对消费者选择商品的影响97

案例3-3 时间压力下的消费者购买行为99

案例3-4 消费者感觉与一次性付费的关系101

案例3-5 消费者购买盗版软件时的伦理决策103

第四章　市场营销研究106

第一节　市场营销研究的作用与研究过程107

第二节　市场营销研究目标的确定和市场营销研究内容的设计112

第三节　数据、样本与数据分析122

第四节　市场营销研究报告154

深层营销分析案例157

案例4-1 乐凯牌胶卷的消费者满意度分析158

案例4-2 手机的产品属性与消费结果的相关分析165

案例4-3 商业银行客户转换行为分析176

第五章　市场细分策略191

第一节　市场细分与目标市场192

第二节　市场细分的基础因素197

第三节　市场细分的分析方法201

深层营销分析案例206

案例5-1 市场细分基础因素的延伸206

案例5-2 个性因素在市场细分中的运用208

案例5-3 子市场的文化性210

案例5-4 市场细分中性别因素的主异论212

案例5-5 市场细分的特殊标准——礼品购买中的品牌联想214

第六章　产品策略218

第一节　产品分类219

第二节　品牌策略与包装策略222

第三节　新产品与产品生命周期230

深层营销分析案例237

案例6-1 产品自身因素对消费者购后行为的影响237

案例6-2 产品设计中视觉误差的利用240

案例6-3 品牌组成部分242

案例6-4 制造商品牌、销售商品牌、无品牌效用差异分析244

案例6-5 轿车工业推新策略246

第七章　定价策略252

第一节　定价目标与影响定价的因素253

第二节　定价基础的测定259

第三节　定价的基本方法268

第四节　价格的调整276

深层营销分析案例282

案例7-1 消费者价格意识与销售商品牌的关系282

案例7-2 价格公正性与不公正性的因果分析284

案例7-3 获奖酒的定价策略286

案例7-4 参考价格、极限价格与支付方式的关系289

案例7-5 折扣水平的确定291

第八章　分销渠道策略294

第一节　分销渠道的结构及其中间环节的作用295

第二节　中间商301

第三节　实体分销307

案例8-1 分销渠道成员满意度分析311

深层营销分析案例311

案例8-2 破坏性行动对分销渠道关系的影响314

案例8-3 零售业国际化过程中的超级市场形象316

案例8-4 货架空间与商品销售额的关系319

案例8-5 分销渠道之外的非法销售渠道——传销322

第九章　促销策略326

第一节　促销策略下的信息交流过程326

第二节　广告与人员推销330

第三节　营业推广与公共关系341

深层营销分析案例347

案例9-1 信息交流过程中负面信息的效应347

案例9-2 重复性印制广告的递减视觉效应349

案例9-3 单一性广告与比较性广告效果比较351

案例9-4 儿童对广告的理解力353

案例9-5 代金券与抽奖促销的效果355

第十章　国际市场营销策略358

第一节　影响国际市场营销的因素359

第二节 国际市场营销的途径364

第三节 国际市场营销的规划与实施370

深层营销分析案例378

案例10-1 全球品牌分析378

案例10-2 外国子市场运作中对子公司行为的利用383

案例10-3 赞助奥林匹克运动会对公司形象的影响385

案例10-4 中美广告中不同性别形象的社会文化比较388

案例10-5 移情手法下民族品牌的文化底蕴392

参考文献397