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第一章 绪论1

第一节 广告的概念及要素2

第二节 广告的功能6

第三节 广告的基本原则13

第四节 广告与新闻18

第五节 广告与公共关系22

第六节 广告与文化30

第二章 广告的产生发展和世界广告概况38

第一节 广告的产生与发展阶段38

第二节 我国广告事业发展概况47

第三节 国外广告概况59

第三章 广告媒体67

第一节 传统的广告媒体68

第二节 新兴广告媒体83

第四章 广告活动的调查与策划95

第一节 广告活动的调查95

第二节 广告策划116

第三节 广告策划的策略应用120

第五章 广告设计137

第一节 广告设计的创意137

第二节 广告设计的视觉传达基础145

第三节 广告设计创作的基本要求158

第四节 广告设计的表现技巧163

第六章 广告活动的实施与评估167

第一节 广告活动的实施167

第二节 广告效果的测定评估178

第七章 广告写作188

第一节 广告写作的基本原则和要求188

第二节 广告标题的写作196

第三节 广告标语的写作210

第四节 广告正文的写作215

第一节 报纸广告的特性234

第八章 报刊广告234

第二节 报纸广告的构成要素238

第三节 设计理论与报纸广告构图243

第四节 报纸广告文稿写作248

第五节 杂志广告268

第九章 广播广告274

第一节 广播与广告275

第二节 广播广告的特点和作用279

第三节 广播广告的要素和结构285

第四节 广播广告的创意和定位301

第五节 广播广告的形体和类别312

第六节 广播广告的设计和制作332

第七节 广播广告的编排和播出341

第十章 电视广告346

第一节 电视广告的分类346

第二节 电视广告的创作354

第十一章 户外广告363

第一节 户外广告的特点和种类363

第二节 户外广告设计的基本要求371

第三节 户外广告制作简介377

第一节 广告摄影的独家优势383

第十二章 广告摄影383

第二节 广告摄影的意象构图388

第三节 广告摄影的造型构图396

第十三章 国际广告410

第一节 国际广告的内涵、功用与分类410

第二节 国际广告的特征418

第三节 国际广告调查与实施422

第十四章 广告管理436

第一节 广告管理的内容436

第二节 广告法规442

第三节 广告审查制度445

第四节 广告审查责任与处理471

第五节 广告行政处罚复议和诉讼478

第十五章 广告美学482

第一节 广告的创意美482

第二节 广告的形式美497

第十六章 广告纠纷514

第一节 广告的法律问题514

第二节 广告纠纷及主要类型518

第三节 如何对待广告纠纷538

附录543

一、国务院颁布《广告管理条例》543

二、国家工商行政管理局发布《广告管理条例实施细则》547

三、中华人民共和国商标法555

四、中华人民共和国商标法实施细则562

五、全国人大常委会关于修改商标法的决定568

六、中华人民共和国产品质量法571

七、国家工商行政管理局、卫生部发布《药品广告管理办法》581

八、国家工商行政管理局、国家医药管理局发布《医疗器械广告管理办法》587

九、国家工商行政管理局、国家体委《关于加强体育广告管理的暂行规定》592

十、中国广告协会章程595

十一、中国广告学会章程599

后记604