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第1章 网络营销概述1

1.1网络营销的产生与发展2

1.1.1网络营销的产生2

1.1.2网络营销的发展7

1.2网络营销的基本概念10

1.2.1网络营销的定义10

1.2.2对网络营销内涵的理解11

1.2.3网络营销的特点12

1.3网络营销与传统营销的关系14

1.3.1网络营销与传统营销的比较14

1.3.2网络营销对传统营销的冲击16

1.3.3网络营销与传统营销的整合18

1.4网络营销的基本理论及方法19

1.4.1网络营销的理论基础20

1.4.2网络营销的基本方法22

本章小结26

思考题26

案例分析题27

第2章 网络营销战略28

2.1战略规划29

2.1.1网络营销战略的概念30

2.1.2企业网络营销战略的作用30

2.2网络营销战略模型33

2.2.1网络营销战略的重点内容38

2.2.2网络营销战略规划41

2.3如何规划网络营销战略42

2.3.1网络营销战略的主要内容42

2.3.2制定网络营销战略须考虑的其他问题44

本章小结45

思考题45

案例分析题45

第3章 网络营销计划46

3.1网络营销计划概述49

3.1.1网络营销计划的定义51

3.1.2网络营销计划的内容51

3.1.3网络营销计划的制订原则53

3.2网络营销计划的七个步骤56

3.2.1步骤一：形势分析56

3.2.2步骤二：网络营销战略规划57

3.2.3步骤三：确定网络营销目标58

3.2.4步骤四：策划具体的网络营销策略59

3.2.5步骤五：实施计划60

3.2.6步骤六：预算61

3.2.7步骤七：计划评估61

3.3如何策划编写网络营销计划书62

3.3.1网络营销计划书的主要内容62

3.3.2网络营销计划书的策划过程64

本章小结66

思考题66

案例分析题67

第4章 网络营销目标市场定位战略69

4.1市场细分和目标市场定位综述71

4.1.1界定你的客户并分类72

4.1.2网络营销地理细分市场77

4.1.3网络营销人口细分市场77

4.1.4网络营销心理细分市场78

4.1.5网络营销行为细分市场80

4.2网络目标市场的选择81

4.2.1网络目标市场的概念82

4.2.2网络目标市场模式选择82

4.3网络营销市场策略84

4.3.1无差异市场营销策略85

4.3.2差异化市场营销策略85

4.3.3集中性市场营销策略88

4.4网络市场的定位策略88

4.4.1市场定位的含义88

4.4.2市场定位的步骤89

4.4.3市场定位的策略90

4.4.4产品定位方法91

本章小结93

思考题94

案例分析题94

第5章 网络营销网站建设96

5.1网络营销站点建设的基本技术97

5.1.1企业营销网站的功能97

5.1.2营销网站的基本要素98

5.1.3营销网站的类型100

5.2网络营销型企业网站建设的原则105

5.3企业网络营销站点建设步骤107

5.3.1站点建设概述107

5.3.2站点域名的申请108

5.3.3站点建设的准备109

5.3.4站点的设计与开发110

5.3.5站点的维护118

5.4网站评价与网站诊断118

5.4.1网站评价对网络营销的价值120

5.4.2不同机构的网站评价指标体系简介122

5.4.3自行实施网站诊断的建议125

5.4.4网络营销效果综合评价体系127

5.5网络营销网站推广129

5.5.1网络营销网站推广常用方法概述130

5.5.2网络营销网站推广的阶段及其特征131

本章小结136

思考题136

案例分析题136

第6章 网络消费者行为138

6.1 21世纪的网络市场138

6.1.1网络营销市场的要素139

6.1.2网络市场的客户资源140

6.2网络消费者行为的基本特征142

6.2.1网络消费者143

6.2.2网络消费者的需求与购买动机147

6.2.3网络消费者的购买过程150

6.2.4网络顾客的服务策略154

6.3网络消费者忠诚度分析155

6.3.1网络消费者忠诚度概述155

6.3.2网络消费者忠诚度的建立162

本章小结168

思考题169

案例分析题169

第7章 网络营销调研172

7.1网络营销调研概述172

7.1.1网络营销调研的概念172

7.1.2网络营销调研的内容173

7.1.3网络营销调研的优势174

7.1.4网络营销调研的适用范围175

7.2网络营销调研的方法与步骤176

7.2.1网络营销调研的主要方法176

7.2.2网络营销调研的基本步骤178

7.3网络商务信息收集渠道与方法179

7.3.1商务信息的特点179

7.3.2网络商务信息收集与整理的方法180

7.4网上问卷调查设计183

7.4.1网上问卷调查的方式及其发布形式183

7.4.2网上调查问卷的类型和格式184

7.4.3网上调查问卷的设计185

7.4.4网络调查问卷的质量控制189

7.4.5影响网络调查问卷有效性的因素190

本章小结192

思考题192

案例分析题192

第8章 网络营销产品策略194

8.1网络营销产品195

8.1.1网络营销产品的内涵196

8.1.2网络营销产品的特点200

8.1.3网络营销的产品分类202

8.2网络营销如何创造在线客户价值204

8.2.1网络环境下客户价值的新内涵205

8.2.2网络环境下如何创造在线客户价值205

8.3网络营销的品牌策略208

8.3.1品牌与品牌价值210

8.3.2网络对企业品牌的影响212

8.3.3网络营销品牌管理策略214

8.4网络营销新产品开发策略221

8.4.1网络营销新产品开发概述222

8.4.2网络营销新产品构思与概念的形成224

8.4.3网络营销新产品的研制225

8.4.4网络营销新产品的试销与上市225

本章小结226

思考题226

案例分析题226

第9章 网络营销价格策略228

9.1网络营销定价概述229

9.1.1互联网改变了企业的定价策略229

9.1.2网络营销定价与网络营销价格的定义230

9.1.3网络营销定价应考虑的因素230

9.1.4网络营销定价特点231

9.1.5网络营销定价目标232

9.2网络营销定价策略233

9.2.1低价渗透性定价策略233

9.2.2个性化定制生产定价策略235

9.2.3使用定价策略236

9.2.4拍卖定价策略237

9.2.5声誉定价策略238

9.2.6差别定价策略239

9.2.7免费价格策略240

9.3网络营销定价的程序和方法244

9.3.1网络营销定价的程序245

9.3.2网络营销定价的方法247

本章小结250

思考题250

案例分析题251

第10章 互联网分销渠道策略252

10.1互联网分销渠道253

10.1.1分销渠道概述254

10.1.2互联网带来企业分销模式的深刻变革257

10.1.3互联网分销模式的分类260

10.2网上直销261

10.2.1网上直销的概念261

10.2.2网上直销的优势262

10.2.3网上直销的弱势262

10.2.4网上直销成功的策略264

10.2.5网上直销策划实践265

10.3网络中间商267

10.3.1网络中间商的概念268

10.3.2网络中间商与传统中间商的区别269

10.3.3网络中间商的类型269

10.3.4选择网络中间商的策略271

10.4互联网分销渠道的设计和管理272

10.4.1网络分销渠道的设计应考虑的因素274

10.4.2网络分销渠道模式的选择275

10.4.3全渠道O2O模式275

本章小结277

思考题277

案例分析题278

第11章 网络营销沟通279

11.1网络营销沟通概述280

11.1.1整合营销沟通281

11.1.2互联网广告283

11.1.3网络公共关系284

11.1.4网络促销活动285

11.2网络营销推广工具与方法289

11.2.1搜索引擎营销290

11.2.2网络社区营销293

11.2.3病毒性营销295

11.2.4口碑营销296

11.2.5博客营销298

11.2.6许可E-mail营销302

11.2.7数据库营销303

本章小结304

思考题304

案例分析题304

第12章 网络营销广告306

12.1网络广告及其主要形式307

12.1.1网络广告的产生与发展307

12.1.2网络广告的类型310

12.1.3网络广告的优势及局限性314

12.1.4网络媒体与传统广告媒体的比较315

12.2网络广告策划策略318

12.2.1网络广告策略策划的基本要求318

12.2.2网络广告定位策略319

12.2.3网络广告市场策略319

12.2.4网络广告心理策略319

12.2.5网络广告投放策略320

12.3网络广告效果评价方法323

12.3.1网络广告效果的分类324

12.3.2网络广告效果评估的内容及指标324

12.3.3评估网络广告效果的三种方法325

12.4网络广告发布与策划技巧328

12.4.1网络广告效果的影响因素329

12.4.2网络广告设计技巧331

12.4.3网络广告发布与策划技巧334

本章小结336

思考题337

案例分析题337

第13章 网络营销管理与评价338

13.1网络营销管理的内容体系339

13.1.1网络营销管理的分类339

13.1.2网络营销管理的一般内容340

13.2网络营销效果评价的主要方法341

13.2.1 E-mail营销效果的评价342

13.2.2搜索引擎营销效果的评价343

13.2.3如何评价和提升网络营销效果344

13.3网络营销效果综合评价体系345

13.3.1网络营销效果评价指标体系的建立原则346

13.3.2网络营销效果评价指标体系347

13.3.3如何选择一组评价指标347

13.3.4网络营销效果的综合评价349

13.4网站访问统计分析基础349

13.4.1网站访问统计分析和网站流量统计的差异351

13.4.2网站访问统计分析基础指标355

13.4.3几种主流的免费网站流量统计分析工具比较357

本章小结358

思考题358

案例分析题359

附录A 《网络营销与策划》实验指导书361

附录B 学生网络营销策划作品376

附录C 术语中英文对照表388

参考文献391