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第Ⅰ篇 广告概述1

第1章 广告发展史3

什么是广告4

广告在商业活动中的作用7

经济：不断增长的广告需求8

广告作为经济工具的演变过程11

社会与伦理：广告的作用22

第2章 广告的经济、社会和法规层面24

对广告的争议25

广告的经济作用26

广告的社会影响30

社会责任与广告伦理35

影响广告主活动的美国现行法律条文36

美国联邦政府对广告的管理41

州政府管理与地方政府管理45

非政府管理46

政府对国际性广告主的限制48

广告伦理与法律问题小结49

第3章 广告业50

广告业51

广告主（客户）52

广告代理公司61

广告公司各种人员的职责64

广告公司与客户的关系70

下游公司71

广告媒介73

时代潮流75

第Ⅱ篇 认识目标受众77

第4章 市场细分、目标锁定与营销组合79

广告的营销大环境80

市场细分过程82

目标营销过程95

广告与产品要素96

广告与价格要素102

广告与分销（渠道）要素102

广告与促销（传播）要素105

营销组合小结106

第5章 传播与消费者行为107

传播：让广告独一无二108

消费者行为：广告战略的关键110

消费者行为中的个人过程111

人际因素对消费者行为的影响119

购买决策和购后评估123

不同产品的不同反应124

第Ⅲ篇 策划流程127

第6章 客户策划与调查129

作为消费者保护者的客户策划人130

调查在营销与广告中的重要性131

调查步骤135

广告调查中的重要问题144

第7章 营销、广告与整合营销策划148

营销计划149

关系营销的重要性156

运用整合营销传播使关系发挥作用159

广告计划162

第Ⅳ篇 创意流程171

第8章 广告创作：战略与过程173

创意小组：广告创意的原创者174

创作超牛的广告175

形成创意战略：杰出广告的关键176

创造力如何增强广告的表现力179

创意流程182

探险家的作用：收集信息182

艺术家的作用：构思并完成大创意183

裁判的作用：决策时刻189

战士的作用：战胜困难，克服障碍190

第9章 创意实施：艺术与文案191

表现大创意：视觉元素与文字元素的结合192

创作平面广告的艺术192

创作超牛的平面广告文案201

创作超牛的电子媒介文案209

艺术元素在广播广告和电视广告中的作用210

网络广告的撰写215

针对国际市场的广告创作216

第10章 广告制作219

对广告制作过程的管理220

印刷广告制作流程222

印制过程中的质量管理227

广播广告制作流程228

电视广告制作流程229

数字媒介广告的制作233

第Ⅴ篇 到达目标受众235

第11章 印刷广告237

媒介的选择238

印刷媒介238

杂志在创意组合中的作用239

杂志分类方法242

杂志版面的购买243

报纸在创意组合中的运用246

广告主如何购买报纸版面250

印刷媒介与新技术255

电话号码簿与黄页255

第12章 电子媒介：电视与广播257

电视媒介258

电视受众的测定271

电视时间的购买275

广播媒介276

广播时间的购买280

第13章 数字互动媒介284

数字互动媒介概述285

网络受众的测定289

网络广告时间和空间的购买293

互联网广告的种类297

网络广告媒介面临的问题302

互联网在整合营销传播中的作用304

第14章 户外、直邮与礼品广告305

户外媒介307

户外广告307

交通工具广告313

其他户外媒介317

直邮广告：可寻址媒介319

广告礼品325

第Ⅵ篇 整合营销传播要素327

第15章 媒介策划与购买329

媒介策划：广告中的创新整合科学331

确定媒介目标337

制定媒介战略：媒介组合341

媒介战术：媒介载体的选择与配置346

媒介采购员的作用350

第16章 整合营销传播：直接营销、人员销售、包装与销售推广352

关系营销与整合营销传播的 重要性353

了解直接营销354

直接营销在整合营销传播中的作用355

直接营销活动的类型358

人员销售：人性化媒介360

商业展示会364

产品包装365

销售推广在整合营销传播中的作用367

销售推广战略与战术369

第17章 整合营销传播：公共关系、赞助与企业广告376

公共关系的作用377

公关工作379

赞助与事件386

企业广告393

课后复习题396