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第1章 房地产市场营销概述1

1.1市场营销的基本概念2

1.1.1市场营销的起源2

1.1.2经营观念的发展阶段4

1.1.3市场营销的概念7

1.2房地产市场营销的基本概念8

1.2.1房地产内涵8

1.2.2房地产及房地产市场类型9

1.2.3房地产产品的特征10

1.2.4房地产市场的特征12

1.2.5房地产市场营销的概念13

1.2.6房地产市场营销理念14

1.3房地产市场营销流程17

1.3.1市场调查18

1.3.2研究和分析潜在消费者21

1.3.3编制房地产项目营销策划书21

1.3.4房地产项目产品定位21

1.3.5促销、促租工作21

1.3.6租、售工作21

1.3.7租、售后服务22

1.4房地产市场营销应注意的问题22

1.4.1应重视房地产的商品属性22

1.4.2全过程营销是第二代营销的核心23

1.4.3避免营销近视症24

1.4.4营销方案的各异性24

复习思考题25

第2章 房地产市场营销计划26

2.1房地产市场营销计划概述27

2.1.1房地产市场营销计划的定义和性质27

2.1.2房地产市场营销计划的制订过程27

2.2房地产市场营销计划的内容和方法30

2.2.1房地产市场营销计划的内容30

2.2.2市场营销计划方法33

案例 成基广场营销计划37

复习思考题42

第3章 房地产营销的组织与控制43

3.1房地产市场营销组织44

3.1.1市场营销组织概述44

3.1.2市场营销组织设置的影响因素和原则45

3.1.3房地产市场营销组织的设置47

3.2房地产市场营销的控制51

3.2.1控制理论概述51

3.2.2房地产市场营销控制53

复习思考题62

第4章 房地产市场营销环境分析63

4.1房地产市场营销环境的概述64

4.1.1房地产市场营销环境的含义和特点64

4.1.2房地产市场营销环境分析的目的65

4.2房地产市场营销的宏观环境66

4.2.1人口环境66

4.2.2经济环境68

4.2.3自然环境74

4.2.4技术环境75

4.2.5政策环境75

4.2.6文化环境76

4.3房地产市场营销的微观环境77

4.3.1房地产开发企业77

4.3.2供应商78

4.3.3竞争者78

4.3.4顾客80

4.3.5房地产中介80

4.3.6公众81

4.4房地产市场营销机会和威胁分析83

4.4.1市场机会83

4.4.2市场威胁84

4.4.3市场机会与威胁的相互转化85

4.4.4市场机会与威胁的分析方法85

案例 翠柳新城项目环境以及SWOT分析88

复习思考题91

第5章 房地产市场调查与预测92

5.1房地产市场调查和预测概述93

5.1.1房地产市场调查的主要内容93

5.1.2房地产市场预测的内容及作用98

5.2房地产市场调查的步骤98

5.2.1调查准备阶段98

5.2.2正式调查阶段99

5.2.3分析总结阶段103

5.3房地产市场调查的方法105

5.3.1访问法106

5.3.2观察法108

5.3.3定性研究法109

5.3.4实验法111

5.3.5问卷设计112

5.4调查结果分析与调查报告的编写117

5.4.1资料整理117

5.4.2资料的分析与解释119

5.4.3调查报告的撰写120

5.5房地产市场的预测121

5.5.1直观预测技术121

5.5.2时间序列预测技术122

5.5.3回归分析预测技术124

5.5.4系统动态学方法125

5.5.5房地产指数预测方法127

复习思考题133

第6章 房地产开发项目客户定位134

6.1基本概念135

6.1.1房地产项目定位的内涵135

6.1.2房地产项目客户定位的内涵135

6.1.3房地产市场分析136

6.1.4市场购买行为分析137

6.2房地产市场细分144

6.2.1市场细分的内涵144

6.2.2市场细分的作用145

6.2.3市场细分的程序146

6.2.4市场细分的原则148

6.2.5市场细分的依据148

6.2.6市场细分的一般方法152

6.2.7市场细分的模式152

6.2.8案例6-1深圳某住宅细分定位153

6.3房地产开发项目目标市场的选择154

6.3.1目标市场选择的内涵154

6.3.2竞争者分析156

6.3.3房地产细分市场风险分析164

案例1某项目目标市场定位167

案例2某地级市地产项目目标客户描述171

复习思考题172

第7章 房地产开发项目产品定位174

7.1房地产产品的概念与产品分类175

7.1.1房地产产品概念175

7.1.2房地产产品的基本类型和特点176

7.2房地产产品策略178

7.2.1产品差别化策略179

7.2.2产品品牌策略181

7.2.3产品组合策略183

7.3房地产产品的定位方案185

7.3.1房地产产品定位的概念和程序185

7.3.2确定房地产产品定位的目标186

7.3.3房地产产品定位的限制条件分析187

7.3.4确定房地产产品定位方案188

7.3.5住宅小区的建筑策划190

7.3.6产品定位方案评估201

案例 以南京奥体新城为例来看产品定位203

复习思考题206

第8章 房地产营销价格策略207

8.1房地产价格的种类208

8.1.1单价和总价208

8.1.2买卖价格和租赁价格209

8.1.3实际价格和名义价格210

8.1.4现房价格和期房价格210

8.2房地产价格构成210

8.3房地产价格的影响因素212

8.3.1房地产产品因素212

8.3.2供求关系213

8.3.3经济因素214

8.3.4人口因素215

8.3.5政策因素216

8.3.6其他因素217

8.4房地产定价目标217

8.4.1房地产定价的含义217

8.4.2利润最大化目标218

8.4.3市场占有率目标218

8.4.4稳定价格目标219

8.4.5品牌目标219

8.5房地产开发项目定价策略219

8.5.1新产品定价策略219

8.5.2心理定价策略220

8.5.3差别定价策略221

8.6房地产开发项目定价方法与流程221

8.6.1成本导向法221

8.6.2竞争导向法222

8.6.3需求导向法222

8.6.4市场比较导向法223

8.6.5定价流程224

8.7房地产开发项目调价策略227

8.7.1低开高走调价策略228

8.7.2高开低走调价策略230

8.7.3调价技巧231

案例 市场比较导向法在东方名城价格确定中的运用233

复习思考题236

第9章 房地产市场营销渠道策略237

9.1营销渠道概述238

9.2房地产营销渠道多样性的形成原因238

9.2.1房地产市场发展的结果238

9.2.2房地产开发商的理性选择241

9.3房地产代理模式的分类243

9.3.1独家代理243

9.3.2独家销售权代理245

9.3.3公开销售代理245

9.3.4联合销售代理245

9.3.5净值销售代理245

9.4房地产代理价格确定246

9.4.1房地产代理价格的类型246

9.4.2代理模式与代理价格类型的关系246

9.4.3代理价格的确定247

9.5房地产代理商的工作流程247

9.5.1寻求代理委托247

9.5.2洽谈委托248

9.5.3签订委托合同250

9.5.4制订代理计划250

9.5.5实施控制251

9.6房地产代理的市场选择程序251

9.6.1开发商选择代理的基本程序251

9.6.2房地产代理商的市场选择标准252

9.7房地产代理销售合同254

案例 某开发商××实验公寓项目的销售代理计划257

复习思考题260

第10章 房地产营销促销策略261

10.1房地产促销策略的基本概念262

10.1.1促销的作用262

10.1.2房地产促销策略的实现方式263

10.1.3促销组合的影响因素265

10.2广告促销267

10.2.1房地产广告的目标267

10.2.2选择广告媒体269

10.2.3确定广告预算274

10.2.4广告创作275

10.2.5评估广告效果278

10.3人员促销279

10.3.1人员促销目标的确定279

10.3.2促销队伍的建设与管理279

10.3.3人员促销的程序282

10.3.4促销技巧283

10.4营业推广284

10.4.1营业推广形式的选择285

10.4.2营业推广方案的制定286

10.4.3营业推广方案的实施与评估286

10.5公共关系287

10.5.1公共关系的主要工具288

10.5.2公共关系的实施与评价289

10.6房地产营销成本测算290

10.6.1房地产开发与营销成本290

10.6.2成本费用的归集方法292

10.6.3成本费用的分配方法293

案例1某房地产开发公司销售人员培训提纲（三天）294

案例2百仕达花园8号，包机送你日本游296

案例3星河国际，“百万爱心大捐赠”297

案例4房地产项目投资成本费用估算建议指标表298

复习思考题301

第11章 房地产项目营销策划303

11.1房地产营销策划的概念与内涵304

11.1.1房地产营销策划的概念304

11.1.2房地产营销策划的含义305

11.1.3房地产营销策划的类型306

11.2营销策划在房地产营销中的重要作用306

11.3房地产营销策划的原理、原则及特征309

11.3.1房地产营销策划的原理309

11.3.2房地产营销策划的原则310

11.3.3房地产营销策划的特征312

11.3.4我国房地产营销策划的发展历程及趋势313

11.4房地产营销策划的程序与内容317

11.4.1房地产营销策划的基本程序317

11.4.2房地产营销策划内容318

11.5房地产营销策划的组织构成320

11.6房地产营销全过程策划322

11.6.1房地产项目市场调查分析322

11.6.2项目规划设计策划营销323

11.6.3项目质量工期策划营销325

11.6.4项目形象策划营销326

11.6.5项目营销推广策划326

11.6.6项目顾问、销售、代理的策划营销327

11.6.7项目服务策划营销327

11.6.8项目二次策划营销329

复习思考题329

参考文献331