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第一章 营销策划概述1

第一节 营销策划的概念与特征1

一、营销的概念1

二、策划的概念2

三、营销策划的内涵3

四、营销策划的特征4

第二节 营销策划的基本原理7

一、创新出奇原理7

二、抓纲办事原理7

三、整体制胜原理8

四、发展原理8

五、高段位原理8

六、大整合原理8

七、终点即起点原理9

第三节 营销策划的方法9

一、捆绑法9

二、背景转换法10

三、移植法10

四、重点法10

五、逆向法11

六、组合法11

七、回避法11

八、分解法12

九、实证法12

第四节 营销策划的常用工具12

一、“金三角”策划12

二、OK策划模式13

三、头脑风暴法14

四、鱼骨图15

五、甘特图16

第五节 营销策划的程序18

一、拟定策划计划书18

二、市场调研与问题诊断19

三、方案设计19

四、方案实施20

五、效果测评20

案例一 白酒营销策划的蝴蝶效应21

案例二 深度分析电影《泰囧》的成功现象22

本章小结26

关键概念26

思考题26

第二章 市场调研策划27

第一节 市场调研的概念与类型27

一、市场调研的概念27

二、市场调研的类型27

第二节 市场调研的内容与方法28

一、市场调研的内容28

二、市场调研的方法29

第三节 市场调研的程序31

一、确定市场调研目标31

二、调研设计31

三、选择调研方法32

四、搜集样本数据32

五、分析数据33

六、撰写调研报告33

七、跟踪实施33

第四节 市场调研报告的撰写与汇报33

一、市场调研报告的撰写33

二、调研成果的口头汇报35

案例× ×（调查主题）市场调研方案36

本章小结37

关键概念37

思考题37

第三章 营销战略策划38

第一节 营销战略概述38

一、企业战略的概念38

二、营销战略的概念与特征39

第二节 目标市场战略策划的分析工具40

一、PEST分析模型40

二、波特五力模型41

三、战略内部环境分析要素42

四、SWOT分析法43

第三节 营销战略的STP策划45

一、市场细分的含义、方法与原则45

二、选择目标市场48

三、市场定位51

第四节 市场竞争战略策划53

一、进入市场——填补战略与创新战略54

二、占领市场——特色战略与取代战略55

三、保存市场——回避战略与并存战略56

四、离开市场——撤退战略57

案例 天猫“光棍节”STP战略分析58

本章小结61

关键概念61

思考题61

第四章 产品与品牌策划62

第一节 产品及产品策划62

一、产品的概念62

二、产品策划的概念63

第二节 产品组合策划63

一、产品组合的概念63

二、产品组合的评价方法64

三、产品组合策划64

第三节 产品生命周期策划65

一、导入期66

二、成长期66

三、成熟期66

四、衰退期67

第四节 产品品牌及包装策划68

一、产品品牌策划68

二、产品包装策划70

第五节 新产品开发策划72

一、新产品的概念与分类72

二、新产品开发的程序72

三、新产品的采用与推广74

案例一 万家乐“闪电行动”之品牌策划75

案例二 挑战北极冰雪之旅——长城哈弗SUV营销策划77

本章小结78

关键概念78

思考题78

第五章 价格策划79

第一节 定价的原则与方法79

一、价格策划的概念及原则79

二、产品定价方法80

第二节 价格策划实务82

一、产品定价程序82

二、产品定价策略83

案例一iPhone 6价格营销策划战略分析87

案例二 家乐福和沃尔玛定价策略的对比分析88

案例三 伟达公司定价策略的失误93

本章小结94

关键概念95

思考题95

第六章 营销渠道策划96

第一节 营销渠道的基本理论96

一、营销渠道的内涵96

二、营销渠道的类型98

第二节 营销渠道策划实务101

一、营销渠道设计的影响因素101

二、营销渠道设计程序104

三、营销渠道的评估106

四、营销渠道成员的激励与控制107

案例一 中石化的销售渠道重组109

案例二 格力电器渠道求变111

本章小结114

关键概念115

思考题115

第七章 促销策划116

第一节 促销策划概述116

一、促销的概念与特征116

二、促销策划的概念与目标117

三、促销活动的形式118

第二节 促销策划实务119

一、促销工具与促销方法119

二、促销策划的步骤123

案例一 屈臣氏促销活动值得零售连锁企业借鉴126

案例二 欧珀公司的广告促销131

本章小结133

关键概念134

思考题134

第八章 广告策划135

第一节 广告策划概述135

一、广告的概念、特征与分类135

二、广告策划的内涵137

三、广告策划的原则139

四、广告策划的评判标准140

第二节 广告策划实务140

一、广告策划的程序140

二、广告预算144

三、广告媒体的选择146

四、广告效果测试149

案例一 清扬去屑广告策划151

案例二 贵人鸟《天生运动狂》广告策划153

本章小结155

关键概念155

思考题155

第九章 公关策划156

第一节 公关策划概述156

一、公关策划的概念156

二、公关策划的原则156

三、公关策划工具158

第二节 公关策划实务159

一、公关策划的程序159

二、公关策划的实施与评估161

三、公关专题活动164

四、危机公关的处理167

第三节 关系营销策划172

一、关系营销的概念172

二、关系营销的层次172

三、关系营销的实质173

四、关系营销策划的过程174

五、关系营销策划的主要途径174

案例一 百事集团《把乐带回家2013》的公关宣传175

案例二 锦湖轮胎公司危机公关策划方案181

本章小结187

关键概念187

思考题187

第十章 企业形象策划188

第一节 CI与企业形象188

一、CI的概念188

二、企业形象的内容188

三、CI与企业形象的区别189

第二节 企业CI策划的内容190

一、CI的内容190

二、CI的特点191

第三节 企业CI策划实务192

一、企业CI策划的动机192

二、企业CI导入的原则193

三、企业CI导入的程序193

四、CI手册的编制194

第四节 文化营销策划197

一、文化营销的定义与特点197

二、文化营销策划的构成与定位199

三、文化营销的策略200

案例一361°国际有限公司通过“买一善一”慈善公益营销策划，提升企业形象202

案例二 麦当劳独特的CI战略203

本章小结206

关键概念207

思考题207

第十一章 顾客满意策划208

第一节 顾客满意概述208

一、顾客满意的定义与内容208

二、CS与CI的区别210

第二节 顾客满意策划实务211

一、顾客满意度指标体系的建立211

二、顾客满意的战略管理214

三、顾客满意管理中的一些常见误区218

第三节 服务营销策划219

一、服务、服务营销的概念与特征219

二、服务营销策划实务221

案例一 宜家集团的顾客满意策略225

案例二 银治公司的“顾客满意战略”策划书230

本章小结240

关键概念241

思考题241

第十二章 网络营销策划242

第一节 网络营销概述242

一、网络营销内涵242

二、网络营销对传统营销的冲击243

三、网络营销常用工具245

第二节 网络营销策划理论246

一、网络营销策划的概念与目标战略246

二、网络营销策划的目标类型247

三、网络营销策划的分类248

四、网络营销策划的层次249

五、网络营销策划的原则250

六、网络营销策划的基本步骤251

第三节 网络营销策划实务252

一、营销网站策划252

二、市场调研策略策划254

三、产品策略策划255

四、价格策略策划256

五、渠道策略策划257

六、促销策略策划258

七、服务策略策划258

案例一 网络营销——破茧成蝶之麦包包259

案例二 澳大利亚昆士兰旅游局网络营销策划“世界上最好的工作”263

本章小结266

关键概念266

思考题267

第十三章 营销策划书及其编制268

第一节 营销策划书概述268

一、营销策划书及其构成因素268

二、营销策划书的基本内容及要求268

第二节 营销策划书的编制270

一、营销策划书的编制原则270

二、营销策划书的格式271

第三节 营销策划书的撰写技巧273

一、寻找理论依据273

二、适当举例273

三、利用数字说明问题273

四、运用图表帮助理解274

五、合理利用版面安排274

六、注意细节，消灭差错274

案例一 某公司空调自控产品湖南市场营销策划书274

案例二 法兰西浴室柜市场营销策划书278

本章小结287

关键概念288

思考题288

主要参考文献289

后记293